Cosa Significa Greenwashing negli Investimenti Sostenibili?

Non c’è dubbio che la sostenibilità sia stata al centro dell’attenzione negli ultimi anni. Detto questo, tra investitori e consumatori, offrire un prodotto o un servizio “buono” non basta più per attirare l’interesse.

Oggi, i diversi stakeholder cercano sempre più spesso soluzioni allineate ai loro valori ambientali, sociali e di governance (ESG). Questo ha portato a un aumento della domanda di fondi sostenibili: l’interesse verso i fondi orientati ai criteri ESG è più che raddoppiato in un solo anno, raggiungendo il massimo storico di 51 miliardi di dollari. Allo stesso modo, il 58% dei consumatori, trasversalmente alle generazioni, è disposto a pagare un sovrapprezzo per prodotti e servizi che promuovono la sostenibilità.

Com’era prevedibile, questa crescita ha fatto aumentare i casi di aziende coinvolte in pratiche ingannevoli. Alcune organizzazioni sono state colte sul fatto mentre creavano dichiarazioni di sostenibilità false per sfruttare il crescente interesse verso l’ESG. Questa pratica, nota come “greenwashing”, approfitta dell’entusiasmo generale per la sostenibilità e dell’attuale mancanza di standard riconosciuti a livello globale nel settore ESG.

Questo articolo analizza i meccanismi, le insidie, le normative globali e alcuni esempi di greenwashing, offrendo spunti utili su come aziende e investitori possano orientarsi tra le complessità delle dichiarazioni ESG.

Cosa significa greenwashing?

Il greenwashing è la pratica di presentare un prodotto, un servizio o un’opzione di investimento come più etico o sostenibile di quanto non sia realmente.

Le organizzazioni che ricorrono a questa tattica privilegiano l’apparenza della sostenibilità rispetto ad azioni concrete. Si tratta di un fenomeno diventato quasi endemico nel mondo ESG, dove le aziende possono esagerare o rappresentare in modo distorto i propri sforzi per soddisfare le preferenze degli investitori e rispettare i requisiti normativi in materia di responsabilità d’impresa.

Diversi fattori chiave spingono le aziende verso il greenwashing:

• Il profitto prima dell’azione concreta: con la crescita della domanda di beni e servizi rispettosi dell’ambiente, le aziende sono sempre più desiderose di attirare l’attenzione e i capitali degli investitori sensibili ai temi ESG. Il potenziale guadagno derivante da questo settore può spingere le aziende a esagerare le proprie iniziative di sostenibilità pur di conquistare questo segmento di mercato.
• Il greenwashing come strategia di marketing: presentando un’immagine sostenibile e consapevole, le aziende puntano a costruire un’immagine positiva e a fidelizzare i consumatori che attribuiscono valore ai principi ESG, anche quando i loro sforzi reali in termini di sostenibilità sono minimi.
• La manipolazione dei dati per la compliance: le aziende hanno un incentivo a manipolare i dati o a fuorviare gli stakeholder per mantenere la conformità con gli organismi di regolamentazione globali. Un reporting impreciso o selettivo sulle performance ESG mina la credibilità del settore e può causare danni reputazionali significativi nel lungo periodo.

Esempi di Greenwashing: le Tattiche Più Frequenti

Il greenwashing sfrutta spesso l’entusiasmo del pubblico nell’affrontare questioni globali cruciali come il cambiamento climatico e la riduzione delle emissioni di carbonio.

Ecco alcune delle tattiche più comuni utilizzate dalle aziende:

• Campagne di marketing esagerate: uno dei modi più semplici con cui le aziende praticano greenwashing consiste nell’esagerare gli sforzi di sostenibilità implementati nelle proprie attività. In questi casi, le organizzazioni portano avanti iniziative legate all’ESG, ma il loro obiettivo è più rivolto all’ostentazione virtuosa e alla promozione di un impatto trascurabile sulla causa, piuttosto che a investire in risultati concreti.

Ad esempio, un’azienda globale di moda e design nota per il fast fashion si è presentata al pubblico come impegnata sul fronte della sostenibilità. Un’indagine ha rivelato che le sue dichiarazioni, nella migliore delle ipotesi, avevano un impatto minimo e risultavano nel complesso vaghe e poco trasparenti.

Il risultato è stata una reazione negativa da parte dei consumatori, che si sono sentiti ingannati. Invece di cavalcare con successo l’onda della sostenibilità, gli sforzi dell’azienda hanno portato a un ulteriore calo della credibilità del marchio.

• Terminologia fuorviante: termini come “carbon-neutral” o “ecosostenibile” vengono spesso utilizzati senza alcun fondamento legale o scientifico. Queste espressioni sono impiegate esclusivamente a fini di marketing, con l’obiettivo di attirare consumatori e investitori sensibili ai temi ESG, ma spesso mancano della sostanza necessaria a supportare un impatto reale.

Nel 2022, l’organismo internazionale di autoregolamentazione del calcio, del beach soccer e del calcio a 5 aveva annunciato che i Mondiali sarebbero stati un evento a impatto climatico neutro. Attraverso l’acquisto di “crediti di carbonio”, l’organizzazione intendeva compensare le emissioni generate durante l’intero torneo.

Dopo l’evento, la Commissione svizzera per la lealtà ha stabilito che l’organizzazione aveva fornito dichiarazioni false, sottostimando in modo significativo le proprie emissioni, che alla fine non sono state sufficienti a compensare quanto generato dal torneo. Questo caso ha portato allo sviluppo di linee guida più rigorose sull’uso di termini come “carbon neutral”, “net-zero” e “carbon negative”.

• Greenhushing: alcune aziende evitano del tutto di divulgare i propri dati di sostenibilità. Questa pratica è nota come “greenhushing” e viene spesso adottata per timore che i risultati non soddisfino le aspettative degli stakeholder. Trattenendo i dati, o selezionando solo le informazioni più favorevoli, l’obiettivo è impedire un’analisi e una verifica adeguate delle dichiarazioni ESG.

Nel 2022, un gruppo bancario e di servizi finanziari britannico è stato accusato di greenhushing dopo aver silenziosamente declassato alcuni dei propri fondi Articolo 9 ad Articolo 8. Per contesto, i fondi Articolo 9 investono esclusivamente in asset sostenibili, mentre i fondi Articolo 8 “promuovono fattori ambientali o sociali, senza dover necessariamente puntare a un risultato sostenibile”.

Si tratta di un cambiamento significativo, dato che nel 2022 il colosso bancario aveva annunciato la riduzione del sostegno ai progetti legati a petrolio e gas. Tuttavia, l’anno successivo è tornato sui propri passi declassando gli asset sostenuti. Secondo l’azienda, la decisione è legata all’introduzione da parte dell’UE di linee guida ESG più rigorose. Nonostante i cambiamenti, l’istituto bancario assicura al pubblico di rimanere fedele ai propri obiettivi di sostenibilità.

• Greenwishing: in alcuni casi il greenwashing non è intenzionale. Le aziende si pongono obiettivi di sostenibilità eccessivamente ambiziosi, senza avere le risorse o l’impegno necessari per raggiungerli. Anche con le migliori intenzioni, il mancato raggiungimento di questi obiettivi può compromettere la fiducia degli investitori e danneggiare la reputazione ESG dell’azienda.

Durante la COP26 del 2021, sei grandi case automobilistiche hanno firmato un impegno climatico per cessare la produzione di veicoli diesel e a benzina entro il 2040. Un obiettivo ambizioso, ma è altamente improbabile che questi veicoli vengano eliminati gradualmente in meno di vent’anni.

L’Impatto del Greenwashing sulle Aziende

Il greenwashing può avere conseguenze gravi e durature, tra cui perdite finanziarie, problemi normativi e danni reputazionali:

• Perdita della fiducia dei consumatori — Quando un’azienda fuorvia i consumatori con dichiarazioni di sostenibilità false, ne risente la fiducia dei clienti. Una volta persa, la fiducia è difficile da ricostruire: gli stakeholder possono sentirsi traditi e diventare meno propensi a interagire con il marchio in futuro, con conseguenti cali nelle vendite e nella fedeltà.
• Sanzioni normative — Con l’introduzione di leggi ambientali più severe da parte dei governi, le aziende che praticano greenwashing possono incorrere in multe e sanzioni significative. Gli organismi di regolamentazione sono oggi più attenti a chiamare le aziende a rispondere di dichiarazioni false in materia di sostenibilità.
• Danno reputazionale — La reputazione di un’azienda può essere danneggiata in modo irreparabile se viene smascherata per greenwashing. Media, organizzazioni ambientaliste e consumatori possono criticare l’azienda, con conseguente perdita di credibilità e di future opportunità di business.
• Riduzione del valore per gli azionisti — Quando un’azienda viene smascherata per greenwashing, il prezzo delle sue azioni spesso ne risente, poiché gli investitori perdono fiducia. Gli azionisti possono disinvestire e l’azienda può trovare più difficile attrarre nuovi investitori in futuro.
• Maggiore controllo da parte degli stakeholder — Una volta scoperta a praticare greenwashing, un’azienda affronta spesso un controllo costante da parte di enti regolatori, gruppi ambientalisti e media. Questa maggiore vigilanza può tradursi in costi di conformità più elevati e in una pressione crescente per ottenere risultati autentici.

4 Segnali del Greenwashing Aziendale

Sia per i consumatori che per gli investitori, individuare il greenwashing può essere complicato. Fortunatamente, esistono alcuni indicatori chiave che rendono più semplice riconoscere queste pratiche:

1. Dichiarazioni vaghe o non comprovate

Uno dei modi più semplici per riconoscere il greenwashing è individuare un linguaggio vago. Termini come “eco-friendly”, “naturale” o “carbon-neutral”, privi di dati specifici e misurabili a supporto, sono spesso un campanello d’allarme. Molte aziende utilizzano queste espressioni senza fornire dettagli concreti sulle proprie pratiche di sostenibilità, impiegandole esclusivamente a scopo di marketing.

2. Assenza di verifica da parte di terzi

Le pratiche di sostenibilità autentiche vengono spesso sviluppate con l’ausilio di software ESG dedicati e certificate da organizzazioni terze. Certificazioni come Fair Trade, B Corp, LEED e Carbon Trust contribuiscono a convalidare le dichiarazioni di un’azienda. Se gli sforzi di sostenibilità di un’azienda non sono supportati da alcuna verifica indipendente, potrebbe trattarsi di un segnale di greenwashing.

3. Attenzione focalizzata su interventi ambientali minori

Le aziende che praticano greenwashing tendono a enfatizzare piccoli cambiamenti facilmente raggiungibili, ignorando questioni ambientali più ampie e di maggiore impatto. Questo fenomeno, noto anche come “green sheen“, sposta l’attenzione dal quadro generale, concentrandosi su piccoli risultati anziché su un cambiamento sostanziale.

4. Mancanza di trasparenza

La trasparenza è fondamentale per valutare gli sforzi di sostenibilità. Le aziende che non forniscono informazioni chiare e dettagliate sulle proprie pratiche ambientali spesso nascondono la reale portata del proprio impegno, o la sua assenza. Le aziende trasparenti sono aperte sia riguardo ai propri risultati sia alle proprie difficoltà.

Le Normative Locali contro il Greenwashing

In tutto il mondo, governi ed enti regolatori stanno adottando politiche per contrastare il greenwashing e responsabilizzare le aziende sulle proprie dichiarazioni di sostenibilità:

Nord America

• Le Green Guides della Federal Trade Commission (FTC) statunitense — Le “Green Guides” dell’FTC forniscono indicazioni per aiutare le aziende a evitare dichiarazioni ambientali fuorvianti. Queste linee guida incoraggiano le aziende a essere specifiche riguardo ai propri sforzi di sostenibilità, scoraggiando l’uso di termini vaghi o ingannevoli come “green” o “eco-friendly” privi di prove sostanziali. Sebbene le linee guida di per sé non prevedano sanzioni, le aziende che le violano possono incorrere in multe o azioni legali per pubblicità ingannevole.
• Il Competition Bureau canadese — Il Competition Bureau fa applicare il Competition Act, che vieta le pratiche di marketing ingannevoli, incluso il greenwashing. Le aziende che rilasciano dichiarazioni ambientali devono fornire prove a sostegno delle proprie affermazioni, pena il rischio di multe o azioni legali.

Europa

• La Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) dell’Unione Europea — L’UE ha compiuto passi significativi per rafforzare la trasparenza e la responsabilità nelle pratiche di sostenibilità aziendale. La CSRD, in vigore dal 2023, impone alle aziende di divulgare informazioni più dettagliate sui propri sforzi di sostenibilità. La direttiva garantisce che le aziende riportino dati accurati e misurabili sul proprio impatto ambientale, contribuendo a prevenire il greenwashing attraverso standard precisi per il reporting di sostenibilità.
• La legge francese anti-spreco — La Francia ha adottato normative rigorose per contrastare il greenwashing, obbligando le aziende a fornire dichiarazioni ambientali chiare e verificabili. Attraverso la propria legge anti-spreco, impone alle aziende di essere trasparenti sull’impronta di carbonio dei propri prodotti e servizi. Le dichiarazioni ambientali fuorvianti sono ora soggette a sanzioni ai sensi del diritto francese dei consumatori.

America Latina

Il Codice di Difesa del Consumatore brasiliano — Il Brasile dispone di uno dei quadri normativi a tutela dei consumatori più solidi dell’America Latina. In base al Codice di Difesa del Consumatore, le aziende che rilasciano dichiarazioni ambientali false o fuorvianti possono incorrere in multe, cause legali o altre conseguenze. Questa legge si applica anche al greenwashing, garantendo che le aziende forniscano informazioni veritiere e accurate sulle proprie pratiche di sostenibilità.

Regione Asia-Pacifico

• La Circolare n. CFC 02/2022 di Singapore — Nel gennaio 2023, Singapore ha introdotto la Circolare n. CFC 02/2022, che stabilisce diverse linee guida da seguire per i fondi ESG. I nuovi requisiti includono indicazioni su come denominare un fondo, le informazioni chiave da divulgare in materia ESG e l’obbligo di un rapporto annuale che riveli il grado di focalizzazione ESG del fondo.
• La circolare 2021 di Hong Kong — La Securities and Futures Commission di Hong Kong ha recentemente adottato misure per l’introduzione di normative contro il greenwashing, emanando una circolare volta ad aiutare gli investitori a identificare trust e fondi comuni orientati ai criteri ESG. Stabilendo linee guida su divulgazione, strategie di investimento e conformità, gli stakeholder interessati possono individuare gli asset con dichiarazioni di sostenibilità fuorvianti o riconducibili al greenwashing.

Strategie per le Aziende per Prevenire Accuse di Greenwashing

Una singola accusa di greenwashing può avere un impatto significativo sulla reputazione di un’azienda, sulla sua stabilità finanziaria e sul rapporto con gli stakeholder.

Sebbene fondamentale, un reporting ESG accurato resta una sfida complessa. Tra le crescenti pressioni legate alle priorità degli stakeholder e le normative di conformità in continua evoluzione, le aziende subiscono forti pressioni per enfatizzare i propri successi ESG e minimizzare le proprie criticità.

Trovare un equilibrio tra l’attrarre potenziali investitori e il mantenere trasparenza sulle proprie pratiche sostenibili non è semplice. Fortunatamente, esistono passi concreti che un’azienda può adottare per evitare di interpretare male i propri dati:

1. Allinearsi agli standard ESG riconosciuti: Framework consolidati come la Global Reporting Initiative (GRI), lo Standard Sustainability Accounting Standards Board (SASB) e la Task Force on Climate-related Financial Disclosures (TCFD) sono risorse preziose che le aziende possono utilizzare per rappresentare accuratamente i propri sforzi ESG. Questi framework forniscono linee guida chiare su cosa e come riportare, permettendo alle aziende di presentare i propri dati ESG in modo credibile.
2. Formare il personale chiave sui concetti di sostenibilità: Quando si comunicano i propri sforzi, i team di marketing devono essere allineati sui concetti di sostenibilità e sui relativi rischi. Accuratezza e trasparenza devono essere al centro della comunicazione, per prevenire eventuali accuse di greenwashing.
3. Ricorrere a una verifica da parte di terzi: I report ESG dovrebbero essere verificati da soggetti terzi indipendenti, come società di revisione o enti di certificazione. Questo processo di verifica contribuisce a garantire che le informazioni fornite siano accurate e prive di distorsioni, aumentando la credibilità delle dichiarazioni ESG dell’azienda e riducendo il rischio di essere accusati di greenwashing ESG.
4. Utilizzare dati coerenti e comparabili: Nessuna azienda è perfetta, ma la sostenibilità non è un progetto una tantum. Utilizzare dati comparabili nel tempo permette agli stakeholder di monitorare i progressi e assicurarsi che miglioramenti (o battute d’arresto) vengano misurati rispetto a una base di riferimento affidabile. Strumenti per la sostenibilità come i software ESG mantengono gli stakeholder informati e dimostrano un impegno duraturo verso una crescita sostenibile.
5. Fissare obiettivi realistici e mantenere la trasparenza: Le dichiarazioni generiche sulle iniziative ambientali sono spesso considerate un campanello d’allarme per operazioni di greenwashing. Del resto, è difficile monitorare i progressi quando gli obiettivi sono soggettivi. Per ridurre i rischi di greenwashing, le aziende dovrebbero invece essere specifiche riguardo ai propri sforzi ESG, spiegando quali azioni stanno intraprendendo, come si allineano a obiettivi più ampi e quali risultati stanno ottenendo.
6. Coinvolgere gli stakeholder nel processo di reporting: Coinvolgere stakeholder come dipendenti, investitori e clienti nel processo di reporting ESG può migliorare la trasparenza. Gli stakeholder possono fornire feedback preziosi, individuare aree di miglioramento e contribuire a convalidare le dichiarazioni di sostenibilità dell’azienda. Coinvolgerli favorisce fiducia e collaborazione, riducendo al contempo la probabilità di accuse di greenwashing.

Domande Frequenti

1. Cosa significa greenwashing nell’investimento sostenibile?

Il greenwashing nell’investimento sostenibile indica la pratica di fuorviare gli investitori esagerando o inventando i benefici ambientali di un prodotto, servizio o investimento. Le aziende possono presentarsi come più sostenibili di quanto non siano realmente per attirare investitori orientati ai criteri ESG, minando in ultima analisi l’integrità dell’intero settore dell’investimento sostenibile.

2. Cos’è il greenwashing nei fondi ESG?

Nel contesto dei fondi ESG, il greenwashing si verifica quando un fondo rappresenta in modo distorto le proprie strategie di investimento o la sostenibilità del proprio portafoglio. Può manifestarsi in vari modi: esagerando l’impatto ambientale o sociale degli investimenti, utilizzando un linguaggio vago o fuorviante, oppure includendo aziende che non soddisfano i reali criteri di sostenibilità.

3. Qual è l’importanza dei criteri ESG per gli investitori?

I fattori ESG sono sempre più rilevanti per gli investitori, poiché offrono indicazioni sulla sostenibilità a lungo termine di un’azienda, sulla gestione del rischio e sul suo potenziale di redditività. Le aziende con solide pratiche ESG sono spesso meglio posizionate per affrontare i cambiamenti normativi, attrarre clienti e rafforzare la fedeltà al marchio, il che può tradursi in rendimenti finanziari più stabili. Gli investitori sono inoltre motivati dal desiderio di allineare i propri investimenti ai propri valori e di contribuire positivamente a risultati sociali e ambientali.

4. Come possono gli investitori verificare le dichiarazioni di sostenibilità e riconoscere il greenwashing?

Gli investitori possono verificare le dichiarazioni di sostenibilità esaminando attentamente i report aziendali e cercando risultati specifici e misurabili anziché affermazioni vaghe. Le certificazioni di terze parti offrono un livello di garanzia sulle dichiarazioni, quindi è utile ricercarle. Strumenti come le piattaforme di rating della sostenibilità e i software di analisi dei dati possono aiutare a valutare le pratiche reali delle aziende. Inoltre, gli investitori dovrebbero conoscere le tattiche di greenwashing più comuni, come campagne di marketing eccessivamente promozionali o la mancanza di trasparenza sugli sforzi di sostenibilità.

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Con il diffondersi dei casi di greenwashing, le aziende sono sottoposte a una pressione crescente affinché sostengano le proprie dichiarazioni di sostenibilità con dati concreti e accurati. Per evitare battute d’arresto reputazionali e finanziarie, le aziende devono abbracciare la trasparenza, allinearsi ai framework riconosciuti e garantire che i propri sforzi di sostenibilità siano autentici e misurabili.

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