Directiva greenwashing: por qué tu informe ESG es tu defensa

Desde el 27 de septiembre de 2026, decir que un producto es «eco», «verde» o «neutro en carbono» ya no es una decisión que pueda tomar solo el departamento de marketing. La Directiva (UE) 2024/825, conocida como la directiva greenwashing o Directiva EmpCo, se aplica en toda la Unión Europea y convierte en prácticas desleales muchas de las afirmaciones ambientales que hasta ahora eran comunes en publicidad, etiquetas y sitios web corporativos.

Para las empresas españolas el contexto tiene más matices: la norma que debe trasponerla, la futura Ley de Consumo Sostenible, sigue en tramitación. Y la propuesta europea de Green Claims Directive, con la que se confunde a menudo, está paralizada. En este artículo explicamos qué norma se aplica realmente, qué cambia en la comunicación ambiental y por qué los datos que ya se recogen para el informe de sostenibilidad son una base sólida para respaldar las alegaciones ambientales.

Directiva greenwashing: qué es y por qué preocupa a las empresas europeas

La directiva greenwashing se refiere a la Directiva (UE) 2024/825, que busca empoderar a los consumidores en la transición hacia una economía más ecológica y frenar el blanqueo ecológico, es decir, la práctica de presentar productos o empresas como más respetuosos con el medio ambiente de lo que realmente son. Esta normativa modifica la Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales y la Directiva 2011/83/UE que protege los derechos de los consumidores. Su objetivo es prohibir afirmaciones ambientales vagas, sellos de sostenibilidad que no estén certificados y declaraciones de neutralidad climática que se basen en compensaciones.

El cambio más relevante es de enfoque. Hasta ahora, para declarar engañosa una alegación ambiental había que analizar caso por caso si inducía a error al consumidor. Con la nueva directiva, varias prácticas pasan a la lista de conductas desleales en cualquier circunstancia, por lo que basta con demostrar que se han producido.

Hay tres aspectos que explican la preocupación en los comités de dirección:

• Afecta también a productos que ya están en el mercado: las afirmaciones en envases, fichas de producto o campañas en curso deben cumplir desde la fecha de aplicación.
• Los nombres de marca y de producto pueden considerarse alegaciones ambientales: la Comisión Europea lo ha aclarado en su actualización de preguntas y respuestas de mayo de 2026, evaluando cada caso de manera individual.
• Ya existe un régimen de sanciones: para infracciones que se extienden a nivel europeo, la Directiva (UE) 2019/2161 obliga a que el importe máximo de las multas sea de, al menos, el 4 % del volumen de negocios anual en los Estados miembros afectados.

La directiva regula las comunicaciones dirigidas a consumidores. Aun así, las empresas que venden a otras empresas no quedan al margen: sus clientes pueden transmitir esas alegaciones al consumidor final, y la Ley de Competencia Desleal permite a un competidor demandar por publicidad ambiental engañosa, como veremos más adelante.

Green Claims Directive vs. Directiva 2024/825: por qué no son lo mismo

Una buena parte de la confusión que rodea la directiva greenwashing se debe a que en Bruselas se estaban tramitando dos normativas paralelas relacionadas con las alegaciones ambientales. Pero al final, solo una de ellas ha logrado avanzar.

Qué pasó con la propuesta europea de Green Claims Directive

La Green Claims Directive surgió como un complemento a la Directiva 2024/825, con un objetivo más ambicioso: exigir a las empresas que respalden sus afirmaciones ambientales de manera clara y que estas sean verificadas por un tercero acreditado antes de ser publicadas. Después de más de dos años de tramitación, en junio de 2025, la Comisión Europea anunció su intención de retirar la propuesta, lo que dejó en suspenso las negociaciones entre el Parlamento y el Consejo. Hasta ahora, no hay una fecha definida para reanudar esas conversaciones.

Sin embargo, esta paralización no significa que no haya un marco legal. La Directiva 2024/825, junto con las normativas de competencia desleal que ya están en vigor en cada país, sigue siendo el pilar contra el greenwashing.

La directiva que ya se aplica en la UE desde septiembre de 2026

La Directiva 2024/825 ha sido aprobada y sus normas empezaron a aplicarse en toda la Unión el 27 de septiembre de 2026. Para ayudar en esta transición, la Comisión Europea ha lanzado un documento de preguntas y respuestas que aclara varios puntos, y las autoridades nacionales de consumo han llegado a un acuerdo sobre cómo manejar los productos que ya estaban en las tiendas antes de esa fecha.

El anteproyecto de ley de consumo sostenible en España

El anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible es el instrumento previsto para trasponer la Directiva 2024/825 y la Directiva (UE) 2024/1799, sobre el derecho a reparar. El Ministerio de Derechos Sociales, Consumo y Agenda 2030 lo publicó en julio de 2025 y el Consejo de Ministros lo aprobó en primera vuelta ese mismo mes. Modifica la Ley 3/1991 de Competencia Desleal y el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.

Sin embargo, España no logró cumplir con el plazo de trasposición y, en el momento de redactar este artículo, la Ley de Consumo Sostenible aún no ha sido aprobada, lo que significa que las nuevas prácticas desleales que propone todavía no están en vigor. Pero eso no implica que se pueda comunicar sin restricciones. La Ley de Competencia Desleal ya considera desleales los actos de engaño y las omisiones engañosas. Además, existe un código de autorregulación sobre argumentos ambientales en comunicaciones comerciales, promovido por el Ministerio y Autocontrol, y los tribunales interpretan la normativa nacional teniendo en cuenta las directivas europeas.

Qué obligaciones tendrán las empresas

Según el texto del anteproyecto, las empresas deberán:

1. Respaldar cualquier alegación ambiental con información específica y comprobable.
2. Usar solo sellos de sostenibilidad basados en un sistema de certificación o creados por una autoridad pública.
3. Acompañar los compromisos futuros, como un objetivo net zero, de un plan de ejecución con metas intermedias medibles, revisado periódicamente por un experto independiente.
4. Explicar el método y los criterios cuando se compare el comportamiento ambiental de distintos productos.
5. Informar antes de la compra sobre durabilidad, reparabilidad y garantía legal, incluido el aviso armonizado aprobado por la Comisión Europea.

El texto preveía aplicar estas obligaciones desde el 27 de septiembre de 2026, pero la fecha efectiva dependerá de cuándo se apruebe la ley en España.

Qué prácticas pasarán a considerarse greenwashing

La directiva añade a la lista de prácticas desleales en cualquier circunstancia, entre otras:

• Mostrar un sello de sostenibilidad que no esté basado en un sistema de certificación ni establecido por una autoridad pública.
• Hacer una alegación ambiental genérica («respetuoso con el medio ambiente», «ecológico», «verde») sin poder demostrar un comportamiento ambiental excelente reconocido.
• Atribuir a todo el producto o a toda la empresa una característica ambiental que solo afecta a una parte.
• Afirmar que un producto tiene un impacto neutro, reducido o positivo en emisiones de gases de efecto invernadero por el hecho de compensarlas.
• Presentar como ventaja diferencial un requisito que la ley impone a todos los productos de la categoría.

Greenwashing en España: el primer caso judicial y ejemplos de claims ambientales

El caso de greenwashing más citado en España es la demanda que Iberdrola presentó contra Repsol en febrero de 2024 ante el Juzgado de lo Mercantil n.º 2 de Santander, al amparo de la Ley de Competencia Desleal. Iberdrola alegaba que varias campañas y contenidos de la web corporativa de Repsol eran engañosos. En la sentencia del 21 de febrero de 2025, la primera en España relacionada con el blanqueo ecológico, el tribunal desestimó por completo la demanda. El juzgado determinó que esas comunicaciones reflejaban un compromiso corporativo con la sostenibilidad y no hacían afirmaciones medioambientales sobre productos, además de que no tenían el potencial de influir de manera significativa en la decisión del consumidor medio. Según la información que se publicó en ese momento, la sentencia podía recurrirse en apelación ante la Audiencia Provincial de Cantabria.

Este caso resalta dos aspectos importantes: primero, que la publicidad ambiental puede llegar a los tribunales si un competidor lo decide, y segundo, que la diferencia entre un compromiso corporativo y una alegación ambiental es crucial. La Directiva 2024/825 regula de manera clara las alegaciones genéricas y los compromisos futuros, lo que significa que el margen de interpretación se reduce para todas las empresas.

La siguiente tabla recoge alegaciones habituales y cómo reformularlas para que sean específicas y comprobables:

Estas reformulaciones son orientativas. Cada alegación debe revisarse con asesoramiento jurídico en función del producto y del soporte.

Certificaciones y sellos que distinguen el greenwashing de una estrategia ESG real

Un sello de sostenibilidad solo es admisible si procede de una autoridad pública o de un sistema de certificación que cumpla ciertas condiciones: verificación por un tercero independiente, acceso abierto a cualquier empresa en condiciones transparentes y no discriminatorias, y procedimientos de seguimiento y de respuesta ante incumplimientos.

Para usar alegaciones genéricas, la directiva exige un comportamiento ambiental excelente reconocido, como el que acredita la Etiqueta Ecológica de la UE o las ecoetiquetas oficiales de tipo I según la norma ISO 14024.

La diferencia entre greenwashing y una estrategia ESG real no está en tener más sellos, sino en que cada distintivo que se comunica responda a lo que acredita.

Cómo evitar el greenwashing al comunicar tu estrategia ESG

El riesgo de ESG greenwashing suele aparecer cuando lo que dice marketing no coincide con lo que recoge el informe de sostenibilidad. Para evitarlo, conviene establecer un proceso interno:

1. Inventariar las alegaciones en web, envases, publicidad, redes sociales, nombres de producto y presentaciones comerciales.
2. Vincular cada alegación a su evidencia: dato, fuente, perímetro y fecha.
3. Establecer una revisión conjunta entre sostenibilidad, jurídico y comunicación antes de publicar.
4. Poner la justificación a disposición del consumidor en el mismo soporte o mediante un enlace o código QR.
5. Revisar las alegaciones cuando cambien los datos, por ejemplo tras recalcular la huella de carbono.
6. Informar al consejo de administración o a la comisión de auditoría de los riesgos asociados a la comunicación ambiental.

Ejemplo práctico. Una empresa de alimentación quiere destacar que su nuevo envase «reduce las emisiones». Antes de lanzar la campaña, el equipo de sostenibilidad comprueba en su plataforma de datos ESG que la reducción es del 18 % por unidad respecto al envase anterior, calculada con el mismo método que utiliza en su informe anual. La alegación final se publica con esa cifra, el año de referencia y un enlace a la metodología. Si una autoridad o un competidor la cuestionan, la empresa puede demostrar de dónde sale el dato.

Por qué un informe ESG verificado es tu mejor defensa frente a la directiva greenwashing

La directiva no exige que las alegaciones se fundamenten en un informe de sostenibilidad, pero sí que puedan ser demostradas. Gran parte de la información que una empresa necesita para respaldar una alegación ambiental ya se recoge para su informe: emisiones de alcance 1, 2 y 3, consumo de materiales, objetivos de reducción y planes de transición. Además, las alegaciones sobre productos específicos pueden requerir datos adicionales, como un análisis de ciclo de vida.

En España, el estado de información no financiera previsto en la Ley 11/2018 debe verificarlo un prestador independiente, y las empresas incluidas en el ámbito de la CSRD deben someter su informe a verificación limitada. Esa verificación aporta algo que ninguna campaña puede aportar por sí sola: un dato revisado por un tercero, con un perímetro y un método conocidos.

Para que esta información también funcione como defensa, debe estar centralizada y ser trazable. Presgo facilita la gestión de los indicadores ESG en una única plataforma, automatiza la elaboración de informes según ESRS y GRI, y conserva la evidencia documental de cada dato. Los dashboards permiten verificar que lo que se comunica al mercado coincide con lo que se ha reportado, lo que ayuda a reducir riesgos en caso de reclamaciones.

Conclusión

La directiva greenwashing cambia la pregunta que deben hacerse las empresas antes de publicar una alegación ambiental. Ya no basta con que el mensaje sea razonable: tiene que poder demostrarse con datos concretos. Mientras se aprueba la Ley de Consumo Sostenible, el estándar europeo ya se aplica, y los tribunales españoles han empezado a analizar este tipo de comunicaciones. Las empresas que tratan su informe de sostenibilidad como una fuente de evidencia, y no solo como una obligación de reporting, son las mejor preparadas para comunicar su estrategia con garantías frente a la directiva greenwashing.

Presgo facilita la gestión de datos ESG y la elaboración de informes con trazabilidad y evidencia documental.

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